|
Эффективная рекламаЭффективная реклама подразумевает сочетание действенного креатива и оптимального, обеспечивающего охват наибольшей части целевой аудитории, размещения. Для того чтобы определить, какие именно носители окажутся наиболее отвечающими поставленным задачам, существуют специальные методики, программы по составлению медиапланов и т.д., определить эффективность креатива сложнее. Прежде всего - что такое "эффективный креатив"? Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара. Следовательно, эффективный креатив - создание такого образа рекламируемого продукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позиционирования его товара. Известны пять уровней позиционирования любого продукта: социально-демографическое, когда товар сориентирован на определенную группу населения соответствующего стиля жизни; функциональное - акцент делается на удобстве использования товара; рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта; эмоциональное - образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вызывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи; ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобретением дополнительных ценностей. Марка становится брендом только в том случае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обладает некими сверхценностными характеристиками. Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг. Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает эффективная реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки. Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических. Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и, соответственно, близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, "своему" варианту позиционирования. Так же, как вся мировая литература, в сущности, сводится к девяти сюжетам, суть большинства рекламных messages представляет из себя разнообразные вариации на темы:
Итак, концепция марки должна соответствовать потребностям общества в конкретный момент времени. При этом наиболее успешным будет message, обращенный не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они - еще не осознанные потребителями - будут актуальны завтра. Разумеется, это справедливо в том случае, если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего. Для кратковременного стимулирования продаж как раз наиболее эффективной окажется реклама сиюминутная, апеллирующая к сегодняшним приоритетам, обычно исполняемая в стиле "Хватай, а то не успеешь" - всевозможные кампании скидок, распродаж и т.п. Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара. Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламный message. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования. Как уже было сказано, восприятие бренда возможно на четырех уровнях: эмоциональном, функциональном, рациональном и ценностном, и его успешность обусловлена именно оптимальным сочетанием этих составляющих. При этом, разумеется, образ бренда не должен вступать в конфликт с образом самого продукта. Успех той или иной марки возможен только тогда, когда бренд становится своего рода аккумулятором ценностей, присущих товару. Реклама - независимо от того, какую тактическую задачу она призвана решать, - должна способствовать формированию образа продукта, во всяком случае не противоречить ему, и выбор того или иного рекламного носителя в связи с этим приобретает особую значимость. Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя; хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие. Однако средствами одной только, пусть даже самой эффективной, рекламы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и продвижении товара на рынке. Только грамотный маркетинг-mix, который будет включать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики продукта, может обеспечить создание успешного бренда и увеличение объемов продаж (в зависимости от поставленной задачи). Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения. |
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Контакты
